Медиарынок в эпоху требовательного потребителя
Сегодня Узбекистан – это стремительно развивающийся рынок, который трансформируется вслед за ростом экономики, увеличением населения и глубокой цифровизацией пользовательского опыта. Аудитория становится всё более искушённой, выбор товаров растёт, а контент усложняется. В этих условиях экспертиза и уровень сервиса, которые рекламные агентства предоставляют брендам, приобретают решающее значение.
Дильшод Музаффаров, руководитель Ledokol Group: «18 лет – это возраст зрелости. Мы с гордостью можем сказать, что росли вместе с рынком и участвовали в его становлении. Сегодня мы видим, как рекламная индустрия Узбекистана становится высококонкурентной и технологичной. Маркетологи больше не боятся пробовать новые форматы, они становятся смелее, но при этом ставят во главу угла измеримую эффективность. В условиях информационного шума выигрывают те бренды, которые осознают важность интегрированного подхода, где каждому инструменту – от ТВ до локальных промоакций – отведена своя чёткая роль».
Телевидение: больше, чем просто охват
Несмотря на глобальный тренд на постепенное снижение телесмотрения, в Узбекистане ТВ уверенно сохраняет статус основного медиа для быстрого набора охвата в масштабах всей республики и формирования доверия к бренду. По данным Kantar Uzbekistan, ежемесячный охват ТВ составляет 87% населения страны, а ежедневно телевизор смотрят более 15 миллионов человек.
Дильдора Якубова, руководитель ТВ-направления Ledokol Group: «Главный миф последних лет – что ТВ смотрит только взрослая аудитория. Телеканалы активно работают над контентом: запускаются новые молодёжные франшизы, высокорейтинговые сериалы. Мы видим, как традиционно сильные на ТВ категории (FMCG и фарма) начинают теснить цифровые продукты – финтех, маркетплейсы, сервисы доставки, для которых ТВ – это не только знание, но и увеличение транзакций, ведь многие из таких продуктов уже являются масс-маркетом».
Растущая активность рекламодателей в 2026 году лишь подтверждает статус телевидения как ключевого инструмента в брендинговых стратегиях крупных брендов. По данным Kantar TNS и собственным оценкам агентства, объём инвестиций в ТВ-рекламу в Узбекистане по итогам первого квартала 2026 года показал рост на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. При этом доля крупных игроков продолжает ежегодно расти, постепенно вытесняя средний бизнес. Телевидение становится своеобразным «закрытым клубом» для корпоративных гигантов: в 2026 году на топ-30 рекламодателей приходится почти 80% всего рекламного инвентаря. Безоговорочным лидером на ТВ остаётся категория безалкогольных напитков – на одну только Coca-Cola приходится свыше 10% всех рекламных инвестиций. Отдельно стоит отметить «возвращение» фармацевтики: высокая конкуренция и активность брендов в этом сегменте вернули лекарственным препаратам вторую строчку среди всех категорий. В топе самих рекламодателей также произошли заметные сдвиги. Второе место уверенно занял холдинг Nestle, опередив International Beverages Tashkent (IBT). Знаковым трендом стало попадание в топ-5 игроков из сектора Banking & Finance – Ipoteka Bank и Uzum, а также закрепление в топ-10 девелопера Sharq Bahori. По прогнозам агентства, по итогам года рынок ТВ-рекламы покажет рост на 8–12% по сравнению с 2025-м. Главными драйверами этого роста станут масштабный приток рекламодателей под летний чемпионат мира по футболу, а также качественное развитие развлекательного контента телеканалов в течение всего года.
Digital: фаза потребительского роста и наивысшей конкуренции
Digital остаётся самым быстрорастущим медиаканалом, на долю которого в первом квартале 2026 года пришлось до 40% всех рекламных инвестиций. Этот бурный рост обусловлен сразу несколькими факторами: Техническое проникновение. 4G остаётся доминирующей технологией с охватом до 95% населения, что спровоцировало рекордный рост потребления видеоконтента, социальных сетей и мобильных игр. Сдвиг потребительской парадигмы. Цифровые сервисы окончательно стали неотъемлемой частью повседневной жизни, как минимум в крупных городах. Широкие возможности инвентаря. Цифровые каналы позволяют глубоко анализировать поведенческие паттерны и предпочтения аудитории в интернете.
Юлдуз Каримова, руководитель Digital-направления Ledokol Group: «Конкуренция в диджитале сейчас колоссальная. Рост бюджетов брендов порой опережает объём доступного инвентаря, что неизбежно ведёт к перегреву аукциона и росту ставок, особенно в условиях отсутствия монетизации YouTube. В этих реалиях недостаточно просто закупать трафик. Мы делаем ставку на диверсификацию. Во-первых, это рост Telegram Ads – на фоне снижения стоимости этот инструмент становится абсолютным “must-have”. Во-вторых, социальные сети – экосистема Meta приросла на 15% активных пользователей за год. И, конечно, экосистемный инвентарь: например, реклама внутри приложений Yandex Go, которая позволяет “ловить” пользователя в нужный момент».
Оценить точный объём digital-рынка всё ещё проблематично из-за отсутствия единого измерителя. Однако показательными служат данные Государственного налогового комитета (ГНК): совокупная прибыль иностранных компаний, выступающих основными селлерами цифровой рекламы, выросла на 35%:
По оценкам агентства, главными драйверами роста инвестиций в Digital выступают банки и финтех, недвижимость, автоиндустрия, а также FMCG и фармацевтика. Помимо классических контекстно-медийных сетей, взрывную динамику демонстрируют рекламная экосистема Telegram и influence-маркетинг (интеграции у блогеров). Прогнозы агентства говорят о том, что уже в следующем году совокупные инвестиции в интернет-рекламу могут сравняться с ТВ-бюджетами. Этому будут способствовать следующие тренды: Трансформация медиапотребления – Digital продолжит активную экспансию за пределы Ташкента, плотнее охватывая регионы. Развитие малого и среднего бизнеса – для этого сегмента интернет остаётся базовым инструментом продвижения. Бум цифровых и экосистемных продуктов – закономерно усиливается роль performance-маркетинга. «Омоложение» целевой аудитории – тренд затрагивает целый ряд традиционных категорий, включая фармацевтику, банкинг и товары для дома. Рост потребления CTV (connected TV) – рекламодатели будут снижать объёмы традиционного телевидения в пользу цифрового телесмотрения.
Наружная реклама (OOH): пересмотр роли медиа
В 2025 году рынок Out-of-Home (OOH) пережил настоящий ренессанс благодаря перераспределению бюджетов и высокой активности среднего бизнеса. Однако ажиотажный спрос привёл к перегреву: цифровой инвентарь (DOOH) оказался практически полностью распродан, а высокий селл-аут на фоне растущих цен начал негативно сказываться на эффективности кампаний.
Закономерным итогом стал органический спад в первом квартале 2026 года – совокупные инвестиции в DOOH снизились до 5,1 млн долларов (против 8,2 млн за аналогичный период 2025-го). Одной из главных причин такой динамики стало резкое сокращение бюджетов со стороны крупных застройщиков (категория «Недвижимость»), лидировавших в прошлом году. Сегодня же статус самых активных рекламодателей в «наружке» перехватили бренды из сектора Banking & Finance.
Шерзод Музаффаров, руководитель OOH-направления Ledokol Group: «Наружная реклама постепенно выходит из “слепой зоны” и становится измеримой: запуск независимого мониторинга в Ташкенте позволил нам оперировать реальными данными, точно оценивать долю голоса (SOV) и отслеживать активность конкурентов. Параллельно рынок переходит в правовое русло за счёт массовой паспортизации конструкций и проверки документации. Благодаря этому появляются новые форматы – инвентарь становится более разнообразным, и мы уже видим это сейчас. Масштабные медиафасады, indoor-решения и транспортная реклама дают агентствам и брендам максимальную гибкость в поиске эффективных подходов к аудитории. Вторым мощным драйвером роста выступает региональное расширение. Цифровые LED-экраны активно развиваются в Самарканде, Бухаре и Ферганской долине, где мы постоянно тестируем новые гипотезы и усиливаем собственные системы контроля. Если говорить о снижении активности в первом квартале 2026 года, то это ситуативная просадка, связанная с поздним запуском тендерных процедур у многих брендов. В ближайшие месяцы мы ожидаем выравнивание динамики, однако рынок может не показать таких же темпов роста, как в прошлом году. Это совершенно естественный этап, так как для большинства крупных игроков OOH остаётся поддерживающим или имиджевым инструментом и каналом коммуникации».
Клиентский сервис: партнёрство важнее алгоритмов
Несмотря на стремительную цифровизацию и усложнение рекламных технологий, фундаментом успешных кампаний остаётся человеческий фактор. Чем сложнее становится медиаландшафт, тем выше ценность стратегического партнёрства между агентством и брендом.
Негина Касымова, руководитель клиентского сервиса Ledokol Group: «Технологии задают темп, алгоритмы меняют правила игры, но бизнес по-прежнему делают люди. Для нас 18 лет на рынке – это в первую очередь показатель колоссального доверия со стороны клиентов, с многими из которых мы растём рука об руку долгие годы. Сегодня клиентский сервис – это далеко не просто исполнение брифа. Это глубокий анализ, погружение в бизнес-процессы партнёра и готовность брать на себя ответственность за результат. В условиях информационного шума выигрывает тот, кто выступает единой командой с клиентом, предвосхищая изменения рынка и предлагая решения ещё до того, как в них возникнет острая необходимость».
Взгляд в будущее: что ждёт рынок завтра?
Вступая в своё медийное «совершеннолетие», эксперты Ledokol Group прогнозируют, что следующий год пройдёт под знаком дальнейшей диджитализации сервисов и продуктов, а также роста конкуренции в бизнесе в условиях быстрого макроэкономического роста.
О компании: Ledokol Group – один из ведущих рекламных холдингов Узбекистана, который уже 18 лет уверенно двигает рынок вперёд и задаёт тренды индустрии. Основанная в 2008 году, компания прошла путь от классического агентства до масштабной экосистемы, предоставляющей полный спектр услуг: от ТВ, Digital и наружной рекламы до репутационного маркетинга, ивентов и дизайна. Подтверждением высокого статуса на рынке является то, что с 2023 года Ledokol Group является официальным партнёром OMD Group (часть Omnicom) – одного из крупнейших международных рекламных агентств.
Контакты: +998 90 315 00 03
Telegram: @ledokolagency
Сайт: ledokolgroup.com
На правах рекламы
Комментарии